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潮流文化,内容领域新赛道?

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来源:中国文化报       刊登时间:2019-12-06

    “当你还在问‘盲盒是什么’的时候,‘95后’已经买走了天猫上的半数盲盒。”这是天猫发布的“双11”官方数据中一个值得玩味的消费现象。盲盒市场的火爆体现的是当代年轻人消费逻辑的变化——注重个性化设计、潮流特性以及情感附加值。前段时间,日本服装品牌优衣库与某艺术家合作推出的联名款T恤被消费者疯抢的实例,也恰恰说明类似盲盒、潮牌服饰等潮流文化,正在逐步向大众扩散,尤其是在年轻人中间流行起来。

    作为面向年轻用户群体的内容生产方,网络视频平台已经敏锐地捕捉到了这一市场动态,近两年来,《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等网络综艺节目的陆续推出,体现出内容领域已经开始注意到潮流文化的影响力。不仅如此,卫视平台也在陆续推出具有潮流文化元素的综艺节目,如近日在北京卫视播出的《上新了·故宫》第二季,邀请明星参与打造文化创意衍生品。

    潮流文化背后的新兴市场

    在全球时尚消费升级的背景下,潮牌消费近年来获得了持续增长。据全球化监测和数据分析公司尼尔森2018年发布的潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示,2017年全球潮牌服饰市场规模便达到2000多亿美元。潮牌的背后,是潮流文化正在快速崛起下的新兴消费市场。并且,潮流文化的消费群体也呈现出由年轻的核心用户向大众用户延伸的趋势。数据显示,2019年1月到7月,“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%,李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋品牌整体下单量同比增长超351%,“90后”和“00后”为“国潮”产品贡献了超57.73%的购买力。其中,“95后”消费占比超过四成,达25.8%,成为“国潮”第一大消费群体。

    尼尔森发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选,并且61%的消费者认为性价比高是购买国货的重要决策因素。

    在品牌商看来,潮流文化的风行改变了当下的时尚趋势,对中国潮流品牌来说意味着更大的挑战与机遇。对如何在当下实现品牌影响力持续增长的思考,令品牌商看到了与影视娱乐内容结合的可能性。11月21日,跨境电商平台奥买家集团与爱奇艺达成合作,双方将在一档展现明星经营潮流品牌店面体验的综艺节目——《潮流合伙人》中深度合作。

    开辟“IP变现”新通路

    2017年,深挖潮流文化“嘻哈”音乐的《中国有嘻哈》,成功将“嘻哈”这一潮流音乐、小众文化推向大众的同时,也完成了节目衍生品的布局。制作方爱奇艺方面表示,这一节目授权合作项目品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品、酒水等多个品类,已开发超过200个单品,而捆绑着《中国有嘻哈》,相关类型的商品也打开了销路,如选手同款衣饰在网上商城受到消费者喜爱。

    包括今年下半年以来播出的或即将推出的多个文化类综艺节目,打破了文化类综艺一度“刻板”“高冷”的印象,以更“潮”的方式介绍中国传统文化,其与潮流文化的结合,也令节目具备了IP全产业链开发的商业属性。在即将推出的《我们的国货》中,节目方透露,将会以独特的方式,在荧屏上呈现中国李宁、北冰洋汽水、蜂花护发素等经久不衰的知名国货品牌,唤起大众对国货品牌的兴趣。节目还会以“电视+电商”的模式,打通微信、微博、小红书、抖音、微视等跨屏终端,实现流量的多元转化与变现。

    综艺节目在传播文化的同时,具备了“带货”能力,这也是在潮流文化兴起的当下,品牌商主动与内容创作方联姻的原因。爱奇艺销售副总裁吴刚认为,在消费分级的时代,布局“潮流文化”,是品牌广告主不可错失的机会,也是内容生产领域的新赛道。“布局潮流文化的关键,在于用符合年轻人偏好的内容和形式,引起注意进而引发情感共鸣,借助IP价值观输出品牌价值观。”吴刚说。

    谈及即将推出的《潮流合伙人》,奥买家希望依托节目中明星及合伙人经营潮流集合店的生活方式,传递品牌理念和价值观,同时对节目开发的潮流品牌进行联合售卖,打通IP到消费的路径。

    实际上,文娱行业一直存在内容同质化、跟风创作的问题,内容创新的压力越来越大,选取差异化、年轻人喜欢的内容则成为制胜的重要因素。而从消费趋势的角度,观察到潮流文化与内容创作相关联的部分,正在成为制播平台节目制作的新选题角度。业界同样期待通过新内容的尝试,创造出更多的节目模式,为年轻人带来多样的文化。